SEMIÓTICA
As mensagens são construídas através dos chamados signos, que é uma linguagem da semiótica.
Existem três linhas de pensamento para a linguística e a semiótica. A primeira é a estruturalista que defende a independência e a hegemonia do significante em relação ao significado, sendo eles inseparáveis, dando pluralidade de sentidos no texto ou na imagem.
A segunda é a funcionalista que resultaram na problematização dos signos na sua relação com a vida social, voltada para os signos políticos e poéticos.
E por último a semiótica social que consiste nos pressupostos da linguagem crítica sistematizando métodos adequados para a análise de todos os recursos semióticos além do verbal empregados no processo de comunicação e representação.
Existe uma ligação específica entre as estruturas linguística e social. O significado linguístico é visto pelos profissionais como inerente da ideologia, dependendo assim, ambos da estrutura social no qual a pessoa se encontra.
Os linguistas funcionalistas defendem a ideia de que “a habilidade na linguagem é um produto da estrutura social” por acreditarem ser aspectos que aproximam ou distanciam os indivíduos de outros. A linguagem acaba sendo um produto dessa iteração social, não autônoma e projetada a partir da necessidade dos falantes para suprir as necessidades.
A partir das críticas sobre a semiótica tradicional, Hodge e Kress propõem uma nova abordagem da semiótica social, cujo foco está na linguagem social.
O primeiro argumento é considerar a dimensão social para assim entender a estrutura e o processo da linguagem. O outro argumento é o fato de que nenhum modo semiótico pode ser estudado isoladamente, pois o significado é composto pela integração dos vários modos semióticos que estão sendo usados no texto ou não. Entretanto, nesse sentido, a noção de signo deixa de ser o foco e o processo de produção deste passa a ser o novo foco, não significando o signo na conjunção do significante e o significado, sendo eles independentes.
Portanto, eles definem a semiótica social como foco a semiose humana, sendo compreendida como um fenômeno social em suas origens, funções e contextos.
Os avanços tecnológicos, principalmente da multimídia, estão influenciando na apresentação visual dos meios de comunicação, mudando as formas de representação e produção dos significados. Essas transformações estão produzindo efeitos diferentes nos textos, fazendo com que sejam cada vez mais multimodais, ou seja, existindo mais de um modo semiótico (visual, sonoro e gestual). Como consequência, interpretar os textos, com o foco somente na linguagem escrita, fica mais difícil.
MULTIMODALIDADE
O foco não são os anúncios publicitários, mas sim as mudanças linguísticas causadas pelo avanço da tecnologia. Logo, qualquer texto visual pode se transformar em fenômeno semiótico complexo, com implicações ideológicas que não podem ser ignoradas, considerando-se que há a construção de várias camadas de sentido até a realização completa do significado.
Dyer enfatiza que a apreensão da realidade é realizada somente por meio de outras representações da realidade, as quais podem estar representadas por um texto, um discurso ou uma imagem, tomando-se diferentes caminhos para capturar a realidade, diferentes atalhos para construir a representação dessa mesma realidade, mas essas outras representações não conseguem nunca a representar de maneira completa, total, mas somente de um dado ponto de vista. Em face disso, nunca realizamos uma representação que já não tenha sido representada, daí porque os estereótipos, além de frequentes, são também denunciadores da ideologia, das crenças e também dos preconceitos construídos por meio das representações, sempre realizadas com base em outras representações, o que faz com que a realidade seja falseada ideologicamente, como no caso dos estereótipos.
Teoria da Multimodalidade, para que a construção de significados dos anúncios atinja os seus objetivos: vender o produto.
Algumas categorias, como a informação nova, colocada à direita, e a velha, à esquerda; saliente e não saliente; acima e abaixo, estabelecem valores significativos no ato de leitura de imagens em uma perspectiva multimodal.
Contudo, ressaltamos que os princípios da Teoria Multimodal do Discurso podem ser usados pelos alunos com o intuito de torná-los conscientes da enorme importância dessas novas práticas de produção do texto multimodal.
Apesar da relevância das pesquisas voltadas para multimodalidade, tem havido um descompasso entre as teorias que envolvem esses sistemas semióticos e as que estudam como eles operam, pois tais estudos não têm se desenvolvido na velocidade que a área necessita. O motivo é que a maioria dos linguistas comumente só se interessa por textos verbais, entretanto o tipo de sociedade visual que estamos construindo e 37 Josenia Vieira e Carminda Silvestre que vivemos, não apenas está mudando rapidamente, como também nos cobra um conhecimento mais consciente e determinado sobre essas mudanças, porque o visual, acredita Cardoso (2006, p. 117), tem ganho predominância sobre o textual, sendo que o único campo em que o texto aparentemente ainda predomina é a internet. Fora desse contexto, o que predomina é a retórica baseada na cultura visual, uma cultura assente na multiplicidade de recursos semióticos utilizados e na rapidez da conexão visual.
Fonte: Cepadic, 2015. Tema Contemporâneos em Semiótica Visual de Flaviane Faria Carvalho.
- A foto da Embratur mostra uma agência de turismo especializada em ônibus, no qual a propaganda foca nos textos para enfatizar os benefícios dos ônibus, o que garantia aos clientes qualidade tanto dos produtos oferecidos como o serviço realizado pelo ônibus. O slogan “sua melhor opção para viagem inesquecível” também demonstra o quanto a empresa quer influencia e prender o cliente, para que este acredite que é uma ótima opção. O anúncio também utiliza de recursos visuais dos ônibus para atrair os leitores.
Fonte: Omnibus, 2005.
2. Sobre a praia de Copacabana, a propaganda feita no Rio de Janeiro utiliza apenas recursos visuais sem nenhum texto descritivo, no qual nesta fase do turismo se dá o apelo sexual para atrair estrangeiros para o Brasil, enfatizando que a mulher é apenas como um objeto de consumo para atrair turistas. Nessa fase o turismo do Brasil era divulgado assim, deixando a imagem estereotipada no exterior até os tempos atuais.
Fonte: Semana Online, 2012.
- A imagem mostra um guia sobre o Brasil de 1977/78 feita pela Embratur que ainda mostra a mulher como objeto de consumo na propaganda, além do apelo sexual mostrado nos atrativos turísticos, resumindo que o Brasil é apenas um país com “mulheres e paisagens bonitas”. Utiliza apenas de recursos visuais, sem a presença de texto, deixando só a imagem responder por si.
Fonte: G1 Globo, 2014. (Guias da Embratur de 1977 e 1978 com fotos de mulheres na praia -Foto: Reprodução/Kelly Akemi Kajihara)
Lagartos do Deserto 